【投资怎么长期投资】从工具出海到品牌出海,Martech正在迎来哪些新时机?

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2020,海内新消费火热之余,出海赛道也迎来了一波高速增进的新时机

从SHEIN、Anker为代表的中国消费品牌最先破圈,到外部压力下,某海内短视频平台外洋广告收入完成了神奇的逆势增进。整个出海的基本面似乎已经发生了转变。

回首过往,从早期「工具」出海的1.0时代,到今天「消费」+「内容」两大领域双发作,未来的出海领域会有哪些新转变和新时机?本次「险峰聊聊」,我们请到了「钛动科技」首创人李述昊,分享一年来他的考察与思索。

01、从IT公司到传统公司:出海企服的新转变

严酷意义上说,「出海」并不能算是一个单独赛道,它包罗了太多的细分领域,横跨了从互联网、消费电子到基础消费品等数十个垂直品类。

那么它们之间的共性是什么呢?或者说,中国企业出海的源动力是什么?

我以为一条大的逻辑主线,就是「互联网产能的外溢」

PC时代也有一些小团队在做出海,好比用SEO (搜索引擎优化)在Google卖货,但都不陋习模,也没有形成潮水。这个行业真正的启动是在十年前,随同着移动装备从「功效机」向「智能机」的过分,进入了出海1.0时代。

这个阶段的特点是以「工具类」出海为主。好比那时最火的是种种浏览器软件、内存治理软件,开发一款美颜APP,印度和非洲的用户都能玩上一整天。

但这些营业巨头们终归是要收回来的——无论是苹果照样谷歌,都不会希望自己的生态系统里有一个第三方APP巨头,因此它们最先陆续对中国开发者做了一些对照严酷的限制,再加上IOS、安卓自己的内置工详细验也越做越好。以是大趋势上,这几年出海的工具类产物整体都在往下走,到了19年底20年头这个时点,我们说整个工具类出口基本上已经竣事了,这是第一个大靠山

拉回到主线,从「工具类」出海的1.0时代生长到2.0时代,分化出了两条线:一条是「移动电商」走向成熟,另一条是「内容类」产物最先崛起。

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在「移动电商」这条线上,受益于大批「出海电商平台」和「外洋本土电商平台」快速生长,辅助中国的供应链快速实现了与全球用户的对接,「平台大卖家」这个群体最先崛起。

生长到现在DTC阶段,加上疫友谊外带来的盈利,SHEIN、Anker这些征象级公司最先出圈,由此带火了整个消费品出海,这些人人都已经很领会,不多赘述,这是第二个大靠山

下面我想重点讲下「内容」这条线,典型的代表就是「游戏」和「短视频直播」

1.0时代也有游戏出海,然则大部门都是粗制滥造的换皮游戏;从2017年最先,海内安卓市场最先整理无版号游戏,到去年,最后一个破绽也被苹果堵上了。

以是已往几年,我们看到中国游戏公司迎来了一波出海热潮,一大批精品游戏占领了这两年IOS全球收入榜的Top10,这个阶段可以看做是内容出海的2.0时代。

我们从2018年就最先辅助海内某No.1的短视频平台在美国市场获客,也全程履历了它们在外洋被巨头关注,以及被政治化的主要历程

纵然云云,去年它们整个大盘的广告收入依然取得惊人的增进;另一方面,今年最先许多海内的优异短视频团队也最先转战外洋,大量生产优质内容,以是我们说「短视频直播」在出海领域已经最先杀出重围,这是第三个大靠山

总结一下,中国出海赛道的降生源于「移动互联网产能的外溢」,以是从1.0到3.0时代,中国出海的主力都是互联网靠山;而众多中国本土传统品牌,耐久以来着实都是被隔离在这个系统之外的。

然则在2020年之后,事态发生了转变。

一方面海内新消费盈利外溢,大批DTC和大卖家都赚到了钱,引发了传统企业「走出去」的动力;另一方面「工具类」出海竣事,释放了大量熟悉外洋市场的IT人才。

随同着2020这个时点上,「短视频」和「电商」两条线同时发作——内容有了,平台有了,意味着出海相关的基础设施搭建完毕,以是一个可见的大趋势是出海赛道正在「下沉」。

「中国出海主力军」最先由「互联网公司」转向数目加倍重大的「传统公司」

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未来,种种传统行业都可以通过这些互联网搭基础设施完成出海,而互联网自己则酿成了工具——就像中国此前所履历的「互联网+」一样,大批传统企业会完成互联网出海的刷新。届时,整个赛道的规模都将会有一个数目级的增进

而短期来看,这些还没有被「充实IT化」的传统企业,在2021年集中进入出海领域,也意味着与出海相关的「企业服务」需求可能会迎来一个高速生长的时机期

02、获客、履约、自建站:出海服务的三类时机

海内的企业服务一直有个怪征象:中国公司在营收上已经不弱于西欧,然则企服渗透率却低许多。

究其缘故原由,一方面是中国企业家都还年轻,「创一代」们大部门还在一线,焦点决议——稀奇是与钱挂钩的事,中国老板不愿意松手;另一方面,「创一代」们普遍对照自信,学习能力也强,以为你醒目的事情我也醒目,不愿意把这块利润让给第三方。

这种征象在出海领域也同样存在,以是赛道的选择就显得异常主要。我们说出海企服的时机主要应该知足两个因素,第一是只管选择「非焦点营业」,这样客户才更容易、也更愿意授权;第二是选客户「能力微弱」的位置,它才需要第三方气力来补足。

用一句来注释:(1)企业自己不会干;(2)企业会干也不想干——这两点连系的越慎密的地方,越会有大的时机

用这个逻辑去推,「帮企业选品」可能就不是一个好的生意。由于随着一个公司的品牌化,选品会成为它最焦点的能力;出海热潮下,大卖家是铺货的逻辑,「代客选品」尚有时机,但耐久来看,这项营业是一定会被企业收回去的。

在我看来,消费爆火之后,出海企服的大时机主要有三个,划分是「人、货、场」,对应的是「获客」「履约」「自建站」

1、企业履约相关服务:包罗物流、仓储、三方支付等一切与交付相关的营业。好比物流,这虽然是一个对照传统的领域,外贸时代就存在,然则这次疫情之后,面临海量网购订单,外洋国家普遍露出出在物流信息化方面的短板,包罗对下沉区域焦点物流节点笼罩的不到位,中国团队都可能会找到一些突破点。

2、自建站及电商工具:已往互联网出海是不需要电商工具的,由于企业自身已经足够IT化,凡事都可以自己做;但未来传统企业对电商工具就会有稀奇大的需求,好比一站式的快速建站,去年Shopify股价大涨已经说明晰一切;消费品出海盈利之下,「辅助传统品牌完成电商赋能」会有一个异常大的时机。未来围绕着这些品牌做迭代升级服务,有时机跑出一些大要量的企业。

3、企业获客服务:现在全球营销市场也许是6000亿美金的规模,每年的增速约莫 4%,是个异常伟大的市场。「营销获客」是我们现在所聚焦的领域,也是我最为看好的一个偏向,下面会详细睁开来谈。

03、碎片化、标签化与Martech的崛起

在2018年以前,企业外洋获客服务主要由四类玩家组成:

位于产业链下游的是「广告主」,好比种种电商公司、游戏公司,它们是流量的购置者;位于产业链上游的是「媒体」或者叫「内容生产者」,它们是流量的出售者

除了Facebook、Google这样的巨型平台,「媒体」中尚有大量中小APP和网站,也要通过广告变现,因此逐步在「媒体」和「买家」之间间降生一类服务商,叫「媒体同盟」;「媒体同盟」通过包广告位的方式,把腰部流量聚合起来,打包出售给甲方用户。

而Facebook和Google也只愿意与大广告主直接对接,更多腰部中小客户则基本用分包解决,这些分包商被称为「媒体署理」。

「媒体同盟」和「媒体署理」被合称为「SSP」(Sell-side Platform,供应方平台),它组成了行业里的第一层服务商。

但本质上,「SSP」代表的是流量供应方的利益,自然倾向于把流量卖出更高溢价,因此随着市场扩大和行业成熟,第二层服务商「DSP」(Demand-side Platform,供应方平台)应运而生。「DSP」主要站在买方的态度,辅助广告主选择目的受众、投放地域、广告出价等等。

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「SSP」、「DSP」、「媒体」和「广告主」,这四类玩家配合组成了传统出海营销获客服务的基本盘

但在18年之后,手艺的提高使整个行业名目发生了转变。

一是用户的「标签化」越来越精准:移动端所能拿到用户数据总量是远大于PC时代的,标签可以做得很细;用户使用的APP越多,画像就越精准。

二是流量的「碎片化」:以前流量都在一个统一的流量池里,现在则是涣散在各个APP里,好比推特、Facebook、INS,未来还可能是IOT,甚至AR/VR。

三是「信息流广告」最先占有主导职位:古典互联网时期,广告位是牢固的,SSP和DSP会围绕着这些牢固广告位开展竞价;但移动互联网时代,稀奇是AI算法和短视频兴起之后,广告酿成了APP推荐制,信息流和短视频之类的「推荐广告」最先成为主流;人人不再需要竞价,而是都是由算法推荐决议;而且越先进的媒体,广告越是动态的,SSP和DSP的作用最先越来越弱。

四是媒体的「头部化」:后移动互联网时代,流量越发向几个大的APP高度集中,好比海内有微信抖音,外洋有Facebook,INS、Tik Tok等等,广告主对于SSP的需求降低。

基于这些转变,营销获客的方式逐渐由「广撒网」酿成了追求「精准」和「效率」,因此从2018年最先,一批「Martech」(营销科技)公司最先崛起

【投资怎么长期投资】从工具出海到品牌出海,Martech正在迎来哪些新时机?

相比于DSP,Martech会加倍贴近广告主一端,通过算法和手艺为买家匹配精准流量,帮客户降本增效;若是说「DSP」像是家具品牌商,那么「Martech」更像是全屋定制,为买家提供一系列如精准投放、素材设计、化谋划等服务。

本质上来看,「Martech」是在新的生态系统下降生的一种全新模式,用手艺手段为企业搭建了一个营销服务中台,它相当于AI算法时代的「水电煤」。由于「营销」是企业所有营业的最终目的,无论经济环境好与欠好,企业在营销上的投入只会越来越大,而直接定位于服务营销获客的MarTech,其主要性也会不停增进。

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图:Martech公司的服务内容(以钛动科技为例)

04、中国真正的SaaS平台,可能会降生在出海Martech领域

企服领域一直有一个「不能能三角」,即「高毛利」、「高周转」和「大规模」,三者不能兼得,这条纪律在「Martech」上亦不破例。

服务大客户往往意味着要求多、尺度高、周期短,好比早期我们的团队要入驻到甲方公司去办公,由于服务一个客户就要搭一套班子,模式上只能接纳「高毛利」+「大规模」,以质换量,牺牲掉「周转率」

但随着投放需求变得愈发「精准化」和「碎片化」,以及未来伟大的市场增量,只靠人力去堆一定不是行的,那么转向「高周转」+「高毛利」的SaaS化,就成了「Martech」行业生长的一个必由偏向。

在我看来,中国真正意义上的SaaS平台,很可能会降生在「Martech」,降生在出海领域

由于获客是企业最为刚需的需求,传统企业对外洋市场相对生疏,对获客相关三方服务商的依赖性很高,属于企业「不会干」也「不醒目」的领域;此外,「Martech」自己具备的高度「标签化」和「数字化」,意味着广告主所有的需求都是可以被量化的,通过给差其余素材贴标签,客户洞察、销售治理、投放计谋、效果评估同样也可以被量化。

以是从去年最先,我们就一直在实验把服务尺度化和IT化。好比钛动的大数据系统、素材治理系统,之前都是我们自己在用,然则现在会逐步开放给客户,SaaS平台化,这样不只可以降低用户的成本,也可以我们营业扩张的规模和速率。

营业流程自己已经是跑通的,只是把系统者由我们换成了广告主本人,这种转换就会很顺畅,也更相符SaaS的本质——Software as the service,「软件即服务」,而不是说要去把一套的新系统卖给客户,让他重新去学习顺应。

除了IT服务的尺度化,我们也在实验「内容集成」的尺度化

由于不是所有需求都可以用机械处置,好比网红内容的创意、谋划和生产,这类只能由人去完成的事情,我们会所有集成在一个开放平台内里;除了自己的in house团队以外,我们还会约请种种外部网红、设计师和中小媒体入驻,再通过算法帮他们去和广告主精准匹配,做成一个类似于「出海企业服务1688」的推荐制平台。

我们希望广告主能像选购商品一样去选购服务,同时把服务尺度化、商品化。

固然,SaaS化的历程中我们也踩过不少坑:好比一些服务花了很大精神尺度化之后,最后发现可能是个伪需求。

总之在「人货场」之中,种草和获客永远都是第一步的现实需求。疫情之下的数字化加速和出海基础设施盈利的助力下,MarTech 或许将成为企业服务大赛道最好的切入点,这个领域注定会降生数家百亿美金的公司。

在大数据的加持之下,Martech将会实现从营销推广到获客,再到助力公司营业增进,最终实现「营销即销售」;而谁能率先买通营收的天花板,完成从通俗的服务商到数据化SaaS平台的转变,或许就是决议未来竞争名目的输赢手。